Cola müharibələri 2

60-cı illər İkinci Dünya müharibəsindən zərər görmədən çıxmış ABŞ üçün iqtisadi böyümə illəri oldu. Bu da təbii ki, insanların tələbatlarını daha çeşidli olmasına səbəb oldu. Hər iki şirkət bazara yeni məhsullar və yeni qablaşdırmalar təqdim etməyə başladı. Coca-Cola bazara Fanta (1960), Sprite (1961) az kaloriyalı kola olan Tab (1963) kimi brendləri təqdim etdi. Cavab olaraq Pepsi Teem (1960), Mountain Dew (1964) və Diet Pepsi (1964) brendlərini müştərilərin ixtiyarına verdi. Eyni zamana hər iki şirkət geri qəbul edilməyən şüşə və 12 oz (330 ml) dəmir qablaşdırmalarını təqdim etdi.
Burada maraqlı olan tərəf nə üçün şirkətlərin yeni məhsulları artıq məhşur olan Coca-Cola və Pepsi brendləri altında deyil (Diet Pepsi xaric), yeni brendlərlə təqdim etməsidir. İstehlakçılarda şirkətlərin brendlərinin kola ilə əlaqəsi o qədər güclü idi ki, bu brend altında fərqli tərkibli və dadlı məhsulların təqdim olunması brendin unikallığını və fərdiliyini çox möhkəm zədələyəbilərdi. Çünkü insan beyni yaradılış etibarı ilə sadələştirməyi və kateqoriyalaşdırmayı sevir. İnsan yatanda onun beyni məhz gün ərzində daxil olan yeni məlumatların kateqoriyalaşdırması ilə məşğul olur. Ona görə də Coca-Cola brendinin həm kola, həm də portağal dadlı içki üçün istifadə olunması müştərinin beynində Coca-Cola brendinin identifikasiyasını çox çətinləşdirir. Eyni zamanda ABŞ-da kökəlmənin əsas səbəbi kimi kalorilərin göstərilməsi diet məhsulların ortaya çıxmasına səbəb oldu.
Bəs nə üçün Coca-Colanın Tab brendi ilə istehsal etdiyi azkalorili məhsul uğur qazanabilmədi, ancaq Diet Pepsi indi də hamı tərəfindən tanınır. Çünkü diet olsa da məhsul koladır. Yəni müştəri kola içmək istəyirdi, ancaq kalorilərdən çəkinirdisə, onda Diet Pepsi buna çarə idi. Deməli Pepsi brendindən istifadə burada müştərilərdə çaşqınlıq yaratmırdı.
(dərs 3: uğurlu brendinizin qədrini bilin)

Cola müharibələri 1

Dünyada bəlkə də Coca-Cola və Pepsi-Cola şirkətləri arasında gedən mübarizədən daha çox diqqəti cəlb edən, uzunmüddətli və miqyaslı bir biznes rəqabəti göstərmək mümkün deyil. Əslində şirkətlərin özləri bundan narazı deyil. Pepsinin CEO-larından biri olan Roger Enrico deyirdi: "Bizim aramızda olan müharibə yox, mübarizə kimi başa düşülməlidir. Coca-Cola olmasaydı, Pepsinın canlı və orijinal bir şirkət olması mümkün olmazdı. Onlar nə qədər müvəfəqiyyət qazanırlarsa, biz də o qədər bacarıqlı olmalıyıq. Məncə Coca-Cola da Pepsi var olması üçün dua ederdi. Yəqin ki, Coca-Cola menecerləri mənimlə razılaşarlar ki, Coca-Colanın uğurunun arxasında duran başlıca faktorlardan biri də elə Pepsinin varlığıdır." (dərs 1: rəqabət heç də qorxulu bir şey deyil)


Bu şirkətlər arasındakı rəqabətin başlanğıcı kimi 1975-ci ili qəbul etmək olar. Bu rəqabətin əsas meydanı ildə CSD (Carbonated Soft Drink) 66 milyard dollar böyüklüyü olan ABŞ bazarıdır.

1950-ci ildə Coca-Colanın marketinq meneceri işləyən Alfred Steele Pepsiyə CEO olaraq keçir. Hər halda Coca-Coladan ayrılmağı heç də yaxşı olmamışdı ki, Pepsiyə keçən kimi Coca-Colaya müharibə elan etdi. İkinci dünya müharibəsindən sonra ABŞ-da baby boomer fenomeninin başlaması ilə ailələrin və onlara xidmət edən super və hipermarketlərin sayısında böyülk artış oldu. Belə ki, 1945-ci ildə 10 000, 1955-ci ildə 1962-ci ildə isə 32 000 supermarket var idi. Bunun getdikçə böyüyəcəyini doğru təxmin edən Steele bazara ailələrin evdə içmək üçün alabiləcəkləri 2 lt butulkalarda Pepsinı bazara buraxdı. (dərs 2: marketinq meneceri macro və demografik dəyişmələri doğru qiymətləndirəbilməlidir.)

Cavab olaraq Donald Kendallın rəhbərlik etdiyi Pepsi 1953-cü ildə gəncləri və özünü gənc hissedənləri hədəfə alaraq ilk "Pepsi Generation" marketinq kampaniyasını başlatdı. O vaxta kimi Coca Colanın satışları Pepsidən 2 dəfə çox idi. Bu kampaniyadan sonra isə ilk dəfə bu nisbətin altına endi.


P.S. Düzdür, biraz gerilərdən başladım. Keçmişi bilmədən bügünü başa düşmək olmaz. (çox fəlsəfi oldu?)

to be continued...